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网络营销

艾瑞:特步和锐步的广告分析

来源:艾瑞咨询    作者:张婷婷      2019-06-24

导语:当运动融入生活的点滴之中,民众便离不开运动品牌了。越来越多的品牌活跃在消费者眼前,国民品牌特步和美国健身品牌锐步也顺势而为,与时俱进。特步历经品牌变革,致力于专业跑步领域,打造全新时尚体育品牌。锐步则将健身品牌优势发挥的玲离尽致,助力中国健身领域的发展,以更专业的姿态挺进市场。

当运动融入生活的点滴之中,民众便离不开运动品牌了。越来越多的品牌活跃在消费者眼前,国民品牌特步和美国健身品牌锐步也顺势而为,与时俱进。特步历经品牌变革,致力于专业跑步领域,打造全新时尚体育品牌。锐步则将健身品牌优势发挥的玲离尽致,助力中国健身领域的发展,以更专业的姿态挺进市场。

投放趋势:特步下半年季节性增长,锐步定时上线宣传品牌

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,特步和锐步的广告投放风格迥异。特步呈现出明显的季节效应,每年1、2月淡季没有投入,3月开始缓步增长,下半年开始品牌持续发力,2018年9月品牌拉高了企业形象宣传的投入,10月适当压低,转而将主力集中于特步运动鞋的宣发上,冬季新品上市、中国新说唱代言等活动迅速形成一个超高峰值,品牌活跃度正当时,也为接下来的电商购物节埋下伏笔。锐步在互联网广告的投放上,采用定点切入的方式,2018年3、4两月品牌新品上线,广告投入指数激增,投放曲线呈梯形走势,精力几乎全部用在企业形象的打造上。同样在2018年10月,锐步也出现了小幅上涨,通过爱奇艺在OTT端推广“炼出至我”的品牌理念,积蓄品牌竞争力。

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渠道选择: 特步信赖腾讯PC端,锐步以视频媒体为主

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,特步与锐步在三端的广告投入比例分配上操作类似,略微差异体现各自的斟酌。特步在PC端的投入占比过半,依托腾讯大媒体平台,在腾讯体育频道和腾讯视频上倾注了大量心血,其他媒体的选择也展示其多元化的特征,在十多个垂直行业媒体均留下足迹。锐步在移动端、OTT端的投入占比高于特步,移动端以视频媒体为主,OTT则只选取爱奇艺单个媒体扩展市场。

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媒体选择:爱奇艺备受关注,锐步投入分配更均衡

在投放的媒体类型的选择上,特步和锐步大体类似,但在投放份额分配上大有不同。特步在门户媒体的投入超过八成,腾讯的获益最大,其中腾讯视频三端全覆盖。对于垂直视频媒体的关注度不高,以爱奇艺为主,PPTV为辅。垂直类媒体中,IT类媒体更受喜爱。锐步则将主力放在垂直视频媒体爱奇艺和优酷上,投入指数相差不大。门户网站中,腾讯视频的投入也接近九成。而在其他媒体上,百度品牌专区频道成为品牌首选,高于微博的投入。垂直媒体中,汽车媒体和音乐音频媒体平分秋色。

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信息流广告:新浪微博成为首选,锐步投入更多

在信息流广告市场中,锐步的投入力度更大,集中于门户媒体新浪和新浪媒体今日头条上。新浪微博的投入在六成之上,新浪新闻也有少量涉及。特步的信息流媒体选择更多,新浪微博依旧是首选,门户媒体中的腾讯新闻也有参与。信息流两大媒体今日头条和百度也没有落下,投入占比相差不大,今日头条略高。

从信息流广告的投放趋势来看,双方的信息流市场参与时间相对集中。特步自2018年9月开始有较大幅度的增长,为配合展示类广告(非信息流广告)的投放扩大影响力,并持续至12月的高峰期 ,在新浪微博和今日头条都有推广活动。锐步的活跃期在2019年,1月份上涨之后,不断增加对信息流广告的投入,4月份猛涨3倍之多,在今日头条和新浪微博同时发力,今日头条份额略高,主要用于宣传新款气泵鞋。

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image008.png特步在今日头条的信息流广告

image009.png锐步在今日头条的信息流广告

广告创意:特步宣发重引流,统一新品引发热度

特步近期的视频贴片广告宣传围绕运动跑鞋来展开,新款跑鞋作为主角,特写镜头从特殊面料鞋面的透气性,到侧身纹理的支撑功能,再到鞋底独特仿生缓震设计,360度突出跑鞋的强劲功能,品牌理念直击人心。在品牌五一特卖专场之际,特步以流量担当媒体WiFi伴侣APP作为推广窗口,多款产品以单独陈列的方式在开屏位置轮番登场,配以诱人的活动价,广告引流效果显著。

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特步冠名大热综艺《这就是街舞》,在潮流青年中存在感爆棚。舞者团战道具特步小白鞋深受热捧,实力大咖身着品牌“国潮主题”战衣酷炫出位。节目播出期间,官微热烈参与节目话题讨论,实时安利节目同款,宣发工作到位。限时门票福利活动更为品牌瞬间集聚人气,好评如潮。品牌大使韩庚更是作为街舞导师倾情助力,穿搭成潮流风向标。

image011.png(图片来源于新浪微博)

锐步的广告创意在两年内侧重点不同,2018年以品牌理念“炼出至我”的宣传为主,邀请热爱健身的明星陈伟霆作为亚太区代言人,暖心分享健身的心路历程。深夜依旧独自在健身房挥洒汗水,不屈不挠,突破自我,面对挫折时回想曾经的少年梦,为自己鼓劲,成就了舞台上耀眼的巨星。健身是身体的锻炼,亦是人生的历练,这便是锐步在广告素材中表达的品牌精神。

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2019年品牌方主要对运动鞋系列做宣传,新年伊始便上线新年特别款“金生水起”系列,在QQ音乐、QQ浏览器、酷我音乐开机位强曝光,红墙与金色鞋赚足眼球,印象深刻。复古“老爹鞋”、经典小白鞋的推广也纷至沓来。

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锐步在2019年重磅推出的InstaPump Fury系列经典充气跑鞋,广告宣传方面也是重中之重。大流量入口新浪微博和今日头条全面上线,荧光绿和红色的潮鞋配色,依旧是“敢做例外”的革新者,瞬间燃爆社交媒体,各路潮人和媒体津津乐道。

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特步和锐步的互联网广告投放都展示出各自在体育用品行业的定位和追求。特步专注打造国内专业跑鞋,广告聚焦产品功能设计,加之综艺赞助的强曝光,品牌形象更加立体。锐步将健身基因传递到中国,广告直观表达品牌理念和对产品质感的坚持,诚意满满。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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